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中国经济十年“水大” 餐饮业如何激荡出“大鱼”

1月31日,2018中国餐饮创新年会在北京启幕,北京大学国家发展研究院教授周其仁参会并发表演讲,以下为演讲实录:
 
有一次在杭州开会,吴晓波说他在写一本书,想用一个词概括过去十年中国企业的市场。这是命题作业,我就答了一句“水大鱼大”。
 
事实上,这个词不是我原创的,来自于科斯年轻时引用他老师的话,意思是市场里有企业跟海洋里有岛屿是一样的,“在不自觉的统筹协调中的自觉力量的小岛”,科斯借这个比喻来讨论市场和企业的关系。
 
1 先看市场,再看企业
 
看任何问题,要先看市场再看企业,因为企业总是市场里的企业。岛的比喻不够好,企业是人的,岛怎么会有自觉协调的力量?所以我把它换成了中国人喜闻乐见的水和鱼。
 
水大,鱼就可能大。
 
过去十年,中国经济上了一个大台阶,成为全球第二大经济体,所以应该也会出大鱼,也出了一批大鱼。但具体到餐饮行业,我们还得好好看看。首先餐饮业水足够大,我们来看看全国餐饮业的营收,在国民经济当中4万亿处于什么地位?
 
首先去年国民生产总值是82万亿,2016年是74万亿,这里面占比较高的是消费、投资、进出口。2016年消费占比是55%,中国人在吃这方面占消费总额比例是30.1%,这叫恩格尔系数(注:Engel's Coefficient,是食品支出总额占个人消费支出总额的比重)现在,所有吃的消费总额算下来有12万亿,包括在家里做饭、买食材、和在外就餐,所有“吃”的开支都算在内。
 
那么,这其中商业餐饮占多少呢?3.5万亿,好大的一件事。怎么说?根据国家统计局的消费数据,中国人忙了几千年第一大项就是“吃”,一百块钱其中约30块钱,是吃这一项;第二项是住。我看了一下2016年房地产的销售量不到12万亿,跟餐饮开支相当。所以,我们产业足够大,剩下是交通通信、文化娱乐、医疗保健、衣服、用品等。
 
大看到这里会有一个想法,那些比例比我们低、水比我们小的行当里,鱼可不小。比如通信产业的三大电信运营商,通信、交通加在一起占13.7%。所以从这个角度看鱼我们能得到一个结论:餐饮水很大,鱼群很大。
 
什么叫鱼群很大?根据餐饮老板内参给我提供的数据显示:
 
餐饮增长率都在10个百分点以上,外卖是300%。
 
再看品类,第一品类是火锅,占餐饮业总额的20%以上,占1%以上的品类有差不多20种。
 
门店数量来看,也是适应目前发展阶段的,沙县小吃排第一,25000家,黄焖鸡靠一款产品开了6000家……
 
特别是“万众创业”以来,去年餐饮业就业人数有3000万人,对就业做出了巨大贡献。
但我们确实水大鱼还不够多,肯德基中国有5000家门店,460亿美元营收;麦当劳中国有2400家门店,240亿美元营收;海底捞约300家门店,营收超过100亿;沙县小吃总营收加到一起是70亿;西贝是中餐炒菜领域中最大的,200家门店,43亿营收;黄焖鸡40多亿,外婆家30多亿,台湾的呷哺呷哺30多亿,喜家德水饺20多亿,巴奴毛肚火锅10个亿……靠一个单品做到如此,听上去是不错的,但从全球角度看,这么大的水,大鱼还真是不多。
 
麦当劳2017年总营收是246亿美元,利润是46.9亿美元。一家企业,就业人员是37.5万人,跟美国陆军的46.5万人数差不了多少。但是中国陆军是85万人,所以在中国餐饮业中,鱼到底多大?有可能有多大?至少作为外行人来看,还真是有出很多大鱼的可能性。
 
2 做大鱼的前提是成为好鱼
 
当然,数量大还不为胜,还要以好鱼为前提,如果针对机会哪些事情要提出讨论?这是我作为外行,从侧面看到写了几条。
 
第一条是雄心壮志。如果认为餐饮就是小品牌,大家都没有想法,就不会出现大鱼。
 
第二条是行当到底有什么痛点要解决?创新是用来解决问题的。不是为创新而创新,想想到底是什么问题妨碍了我们这个行业不能够出更大的鱼?出更好的鱼?
 
第三条是供给侧,由创新来解决这些痛点的问题。
 
第四条是持续不断地组织变革。企业大了以后组织成本上升,得会经营。一百家门店怎么管?一千家门店怎么管?量会引起质的变化。等着逐渐做大做强,小问题就变成了大问题,不是问题也可能成为要你性命的问题。能克服得了吗?这是水大能不能鱼也大的关键。
 
3 雄心壮志:有想法才能出大鱼
 
首先讲雄心壮志,此前美的收购了德国最好的机器人公司KUKA,其负责人在美的演讲时展示了一张PPT:全球工业4.0发展概况中,美国有IT巨头、有领先的商业模式,美国范很容易风行全世界;欧洲有数十年工艺、专业技术、工匠精神、有大数据系统能力和传统机械工程结合的实践。
 
那中国有什么?我看这位老总写了四个字,雄心壮志。
 
其实想一想我们真是什么也没有,跟发达国家比,核心技术多数情况下还是跟跑。但改革开放这么多年来,这么多能干的人、努力的人、不怕辛苦的人,又有一个好的环境,所以中国人的特点是有雄心壮志,而这个特点将决定能不能后来追上。
 
在座的餐饮界老总你们想不想当大鱼?你如果没有这样的想法或者谁也没有这样的想法,那我们的讨论就可以搁置了。那有了雄心壮志之后,怎么能够做大?
 
以西贝为例,2017年12月28号,正和岛商学院组织了一批企业访问西贝,我去听了整整的一天,受教不少。
 
我们来看看西贝的愿景:全球每一个城市、每一条街道都开有西贝,是顾客最爱用餐地,因为西贝人生喜悦。
 
够雄心壮志吧?西贝现在有200个门店,我回去还帮它们数了数全球一共多少条街道,到今天还没有数清楚。中国有600多个城市,全球多少个城市?纽约多少街道?北京多少街道?不管能不能做到,这股劲儿就了不得。
 
4 想成为大鱼?先解决这几个痛点
 
当然,雄心要落地,就得针对问题。家电领域都是大巨头,海尔、TCL、美的,房地产最大的也千亿美元了……餐饮现在还是一个鱼群很大、小鱼众多、大鱼不够多的状况,这里一定有道理。
 
第一个挑战是品质。
 
组装产品的品质是非常容易检查的,因为标准有物理属性,而餐饮是关乎千百万人的工作和生活习惯。单说卫生这一条,整个亚洲就日本最干净,不是罚款罚出来的,国民就有这个自觉,街上没有垃圾,垃圾全装口袋里,装到包里带回去;不光是门面好看,大街小巷没有一个地方不干干净净的。
 
餐饮如果没有卫生标准,没有严格的卫生习惯,出大鱼就不容易。小店出点问题就得关门,大鱼出一点问题后果非常严重,这大概是一个针对性非常强的痛点。怎么能够落实到你开一千家门店的时候,品质标准合格,一万家的时候也要合格。
 
第二个挑战是食材。
 
西贝一年进多少食材?40多亿的营收,十几亿用来采购农产品。我国很多地方还是传统农业,小农业量大,改造没有完成,难以做到品质一致。海底捞和西贝采购的是西部大草原的食材,本身就有量产的限制。西贝一年需要50万头羊的需求量,如果没有西北大草原的养殖,靠小农户一家一家养殖,怎么让羊的品质一致?再看西贝的愿景带来的挑战,我觉得贾总肩膀上的压力不小,每一个城市、每一条街道都要开西贝,那得多少头羊?从哪里来?可以对比研究麦当劳的食材怎么做到全球供应、品质一致。
 
我们悠久的文化非常依赖地域特征,像阳澄湖大闸蟹,少数王公贵族吃得起的时候模式是成立的,等全中国人都要吃大闸蟹,怎么可能是真的?最后就得造假。
 
这本质上是食材模式的问题。我研究过联合利华的袋泡茶,茶是哪儿来的,一般不说,如果说这茶是哪儿的一定供不应求。他们就说茶是联合利华的专家挑选全球最好的,这就是联合利华的品牌,不是任何一座山、一棵树。
 
所以西贝现在投资了一些工厂,收购高标准、高质量的农产品。再下一步,力量可以再往前伸,深入到传统农业的改造,深入到农产品生产方式的变革,否则支持不了你大鱼的梦。
 
第三个挑战是味道。
 
这是一个哲学问题,你到底相信从小吃什么,永远喜欢什么,还是相信人的口味随着生活变化是会变化的?我今天听下来两派都有。一派是消费者喜欢吃什么就做什么;另外就是用一个包子打到美国去,一只饺子全球卖几十亿。我的看法是希望他们把信仰坚持到底,我相信这两个东西能并存。
 
我从经济角度研究过五味,酸辣苦甜咸。辣,现在很多人说是痛觉,从味觉中排除,往下走人会越吃越清淡,因为穷的时候靠菜很咸下饭,不吃饭怎么有力气干活?所以经济越发展菜越淡。甜,肯定也要走下坡路,工业化以来很多人得糖尿病,味道里头有一个东西往上走,就是鲜。
 
我三年前到日本访问才知道“鲜”是味觉。鲜是什么东西?我访问了海天酱油才懂,300年的老酱油,用味极鲜一款产品就卖十个亿。什么叫鲜?看它的标签,氨基酸态氮指标含量高就鲜。怎么获得鲜?这就关系到传统餐饮业另外一个痛点,就是我们通常不注意技术,很多餐饮老板觉得高科技跟我们没关。
 
我讲一个美国的例子,李嘉诚、比尔·盖茨投资的Impossible Foods用植物蛋白做成动物蛋白,我去汉堡王尝过,价格也没有贵多少,做成了汉堡包,它里面最重要的是什么?中国的素餐也是历史悠久,但是我们的素餐是靠调味让它变得好吃,这个公司通过技术让人造肉本身就好吃。大家注意这个东西为什么对我们行业是重要的?现在多少90、00后年轻人养了宠物?养了宠物的能接受你杀生吗?现在很多吃素起源是跟这个有关的,跟宗教是没有关系的。所以要对技术敏感。
 
第四个挑战是创新。
 
创新不只是黑客、创客的事,是每一位普通人的事。比如卖口红,晚上9点结账的时候才发现今天卖了多少,最受欢迎的是哪一款,但其实很多受欢迎的口红早上10点钟就卖完了。有人发现了这个痛点,在每一支口红装置了无线射频技术,只要口红离开货架就有信息传过来,厂家就会知道哪个货受市场欢迎,物联网概念就这么被提出来了。
 
这说明什么?每一位员工都可能成为创新者。餐饮业从前端到后端,流程的合理化改造有很多工作,把每一个步骤、每一个动作不合理的东西除去,能大大节约成本、提高效率。
 
5 成就团队才是成功
 
企业做大以后,员工怎么能够更好地做事情?这是最高的学问。去星巴克就有这个感受,不是人家碰巧招来性格好的员工,而是由制度设计企业文化打造的结果。现在很多中国公司也开始走进来了,包括海底捞、西贝等。西贝的文化在于成就团队,满世界的成功学都在讲如何成功自己,西贝说在我们这,你上来是要负更大的责任,要成功团队。
 
什么叫他成功?他成功你才成功。
什么是他成功?他成功自己也成功别人。
你成功他,他成功他,直到每一座城市,每一条街道。
 
水大鱼大,这是一个共通的道理,各行各业都是,但是每个行业不一样,水到底多大?鱼到底多大?有所不同。餐饮业的现状是市场非常大,成长性非常好,但是好鱼、大鱼还不够多。那怎么办?针对行业的痛点,敏于科技创新,勇于组织变革。我作为一个旁观者、研究者,我觉得这个领域会大潮涌起,大鱼进出。
 
本文系正和岛根据“2018中国餐饮创新年会·暨中国餐饮创新力100年度颁奖盛典”周其仁教授演讲整理,未经本人确认。
 
文章载于“正和岛”微信公众号(ID:zhenghedao)。
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