中国经济十年“水大” 餐饮业如何激荡出“大鱼”-周其仁的财新博客-财新网

1月31日，2018中国餐饮创新年会在北京启幕，北京大学国家发展研究院教授周其仁参会并发表演讲，以下为演讲实录：

有一次在杭州开会，吴晓波说他在写一本书，想用一个词概括过去十年中国企业的市场。这是命题作业，我就答了一句“水大鱼大”。

事实上，这个词不是我原创的，来自于科斯年轻时引用他老师的话，意思是市场里有企业跟海洋里有岛屿是一样的，“在不自觉的统筹协调中的自觉力量的小岛”，科斯借这个比喻来讨论市场和企业的关系。

1 先看市场，再看企业

看任何问题，要先看市场再看企业，因为企业总是市场里的企业。岛的比喻不够好，企业是人的，岛怎么会有自觉协调的力量？所以我把它换成了中国人喜闻乐见的水和鱼。

水大，鱼就可能大。

过去十年，中国经济上了一个大台阶，成为全球第二大经济体，所以应该也会出大鱼，也出了一批大鱼。但具体到餐饮行业，我们还得好好看看。首先餐饮业水足够大，我们来看看全国餐饮业的营收，在国民经济当中4万亿处于什么地位？

首先去年国民生产总值是82万亿，2016年是74万亿，这里面占比较高的是消费、投资、进出口。2016年消费占比是55%，中国人在吃这方面占消费总额比例是30.1%，这叫恩格尔系数(注：Engel's Coefficient，是食品支出总额占个人消费支出总额的比重)现在，所有吃的消费总额算下来有12万亿，包括在家里做饭、买食材、和在外就餐，所有“吃”的开支都算在内。

那么，这其中商业餐饮占多少呢？3.5万亿，好大的一件事。怎么说？根据国家统计局的消费数据，中国人忙了几千年第一大项就是“吃”，一百块钱其中约30块钱，是吃这一项；第二项是住。我看了一下2016年房地产的销售量不到12万亿，跟餐饮开支相当。所以，我们产业足够大，剩下是交通通信、文化娱乐、医疗保健、衣服、用品等。

大看到这里会有一个想法，那些比例比我们低、水比我们小的行当里，鱼可不小。比如通信产业的三大电信运营商，通信、交通加在一起占13.7%。所以从这个角度看鱼我们能得到一个结论：餐饮水很大，鱼群很大。

什么叫鱼群很大？根据餐饮老板内参给我提供的数据显示：

餐饮增长率都在10个百分点以上，外卖是300%。

再看品类，第一品类是火锅，占餐饮业总额的20%以上，占1%以上的品类有差不多20种。

门店数量来看，也是适应目前发展阶段的，沙县小吃排第一，25000家，黄焖鸡靠一款产品开了6000家……

特别是“万众创业”以来，去年餐饮业就业人数有3000万人，对就业做出了巨大贡献。

但我们确实水大鱼还不够多，肯德基中国有5000家门店，460亿美元营收；麦当劳中国有2400家门店，240亿美元营收；海底捞约300家门店，营收超过100亿；沙县小吃总营收加到一起是70亿；西贝是中餐炒菜领域中最大的，200家门店，43亿营收；黄焖鸡40多亿，外婆家30多亿，台湾的呷哺呷哺30多亿，喜家德水饺20多亿，巴奴毛肚火锅10个亿……靠一个单品做到如此，听上去是不错的，但从全球角度看，这么大的水，大鱼还真是不多。

麦当劳2017年总营收是246亿美元，利润是46.9亿美元。一家企业，就业人员是37.5万人，跟美国陆军的46.5万人数差不了多少。但是中国陆军是85万人，所以在中国餐饮业中，鱼到底多大？有可能有多大？至少作为外行人来看，还真是有出很多大鱼的可能性。

2 做大鱼的前提是成为好鱼

当然，数量大还不为胜，还要以好鱼为前提，如果针对机会哪些事情要提出讨论？这是我作为外行，从侧面看到写了几条。

第一条是雄心壮志。如果认为餐饮就是小品牌，大家都没有想法，就不会出现大鱼。

第二条是行当到底有什么痛点要解决？创新是用来解决问题的。不是为创新而创新，想想到底是什么问题妨碍了我们这个行业不能够出更大的鱼？出更好的鱼？

第三条是供给侧，由创新来解决这些痛点的问题。

第四条是持续不断地组织变革。企业大了以后组织成本上升，得会经营。一百家门店怎么管？一千家门店怎么管？量会引起质的变化。等着逐渐做大做强，小问题就变成了大问题，不是问题也可能成为要你性命的问题。能克服得了吗？这是水大能不能鱼也大的关键。

3 雄心壮志：有想法才能出大鱼

首先讲雄心壮志，此前美的收购了德国最好的机器人公司KUKA，其负责人在美的演讲时展示了一张PPT：全球工业4.0发展概况中，美国有IT巨头、有领先的商业模式，美国范很容易风行全世界；欧洲有数十年工艺、专业技术、工匠精神、有大数据系统能力和传统机械工程结合的实践。

那中国有什么？我看这位老总写了四个字，雄心壮志。

其实想一想我们真是什么也没有，跟发达国家比，核心技术多数情况下还是跟跑。但改革开放这么多年来，这么多能干的人、努力的人、不怕辛苦的人，又有一个好的环境，所以中国人的特点是有雄心壮志，而这个特点将决定能不能后来追上。

在座的餐饮界老总你们想不想当大鱼？你如果没有这样的想法或者谁也没有这样的想法，那我们的讨论就可以搁置了。那有了雄心壮志之后，怎么能够做大？

以西贝为例，2017年12月28号，正和岛商学院组织了一批企业访问西贝，我去听了整整的一天，受教不少。

我们来看看西贝的愿景：全球每一个城市、每一条街道都开有西贝，是顾客最爱用餐地，因为西贝人生喜悦。

够雄心壮志吧？西贝现在有200个门店，我回去还帮它们数了数全球一共多少条街道，到今天还没有数清楚。中国有600多个城市，全球多少个城市？纽约多少街道？北京多少街道？不管能不能做到，这股劲儿就了不得。

4 想成为大鱼？先解决这几个痛点

当然，雄心要落地，就得针对问题。家电领域都是大巨头，海尔、TCL、美的，房地产最大的也千亿美元了……餐饮现在还是一个鱼群很大、小鱼众多、大鱼不够多的状况，这里一定有道理。

第一个挑战是品质。

组装产品的品质是非常容易检查的，因为标准有物理属性，而餐饮是关乎千百万人的工作和生活习惯。单说卫生这一条，整个亚洲就日本最干净，不是罚款罚出来的，国民就有这个自觉，街上没有垃圾，垃圾全装口袋里，装到包里带回去；不光是门面好看，大街小巷没有一个地方不干干净净的。

餐饮如果没有卫生标准，没有严格的卫生习惯，出大鱼就不容易。小店出点问题就得关门，大鱼出一点问题后果非常严重，这大概是一个针对性非常强的痛点。怎么能够落实到你开一千家门店的时候，品质标准合格，一万家的时候也要合格。

第二个挑战是食材。

西贝一年进多少食材？40多亿的营收，十几亿用来采购农产品。我国很多地方还是传统农业，小农业量大，改造没有完成，难以做到品质一致。海底捞和西贝采购的是西部大草原的食材，本身就有量产的限制。西贝一年需要50万头羊的需求量，如果没有西北大草原的养殖，靠小农户一家一家养殖，怎么让羊的品质一致？再看西贝的愿景带来的挑战，我觉得贾总肩膀上的压力不小，每一个城市、每一条街道都要开西贝，那得多少头羊？从哪里来？可以对比研究麦当劳的食材怎么做到全球供应、品质一致。

我们悠久的文化非常依赖地域特征，像阳澄湖大闸蟹，少数王公贵族吃得起的时候模式是成立的，等全中国人都要吃大闸蟹，怎么可能是真的？最后就得造假。

这本质上是食材模式的问题。我研究过联合利华的袋泡茶，茶是哪儿来的，一般不说，如果说这茶是哪儿的一定供不应求。他们就说茶是联合利华的专家挑选全球最好的，这就是联合利华的品牌，不是任何一座山、一棵树。

所以西贝现在投资了一些工厂，收购高标准、高质量的农产品。再下一步，力量可以再往前伸，深入到传统农业的改造，深入到农产品生产方式的变革，否则支持不了你大鱼的梦。

第三个挑战是味道。

这是一个哲学问题，你到底相信从小吃什么，永远喜欢什么，还是相信人的口味随着生活变化是会变化的？我今天听下来两派都有。一派是消费者喜欢吃什么就做什么；另外就是用一个包子打到美国去，一只饺子全球卖几十亿。我的看法是希望他们把信仰坚持到底，我相信这两个东西能并存。

我从经济角度研究过五味，酸辣苦甜咸。辣，现在很多人说是痛觉，从味觉中排除，往下走人会越吃越清淡，因为穷的时候靠菜很咸下饭，不吃饭怎么有力气干活？所以经济越发展菜越淡。甜，肯定也要走下坡路，工业化以来很多人得糖尿病，味道里头有一个东西往上走，就是鲜。

我三年前到日本访问才知道“鲜”是味觉。鲜是什么东西？我访问了海天酱油才懂，300年的老酱油，用味极鲜一款产品就卖十个亿。什么叫鲜？看它的标签，氨基酸态氮指标含量高就鲜。怎么获得鲜？这就关系到传统餐饮业另外一个痛点，就是我们通常不注意技术，很多餐饮老板觉得高科技跟我们没关。

我讲一个美国的例子，李嘉诚、比尔·盖茨投资的Impossible Foods用植物蛋白做成动物蛋白，我去汉堡王尝过，价格也没有贵多少，做成了汉堡包，它里面最重要的是什么？中国的素餐也是历史悠久，但是我们的素餐是靠调味让它变得好吃，这个公司通过技术让人造肉本身就好吃。大家注意这个东西为什么对我们行业是重要的？现在多少90、00后年轻人养了宠物？养了宠物的能接受你杀生吗？现在很多吃素起源是跟这个有关的，跟宗教是没有关系的。所以要对技术敏感。

第四个挑战是创新。

创新不只是黑客、创客的事，是每一位普通人的事。比如卖口红，晚上9点结账的时候才发现今天卖了多少，最受欢迎的是哪一款，但其实很多受欢迎的口红早上10点钟就卖完了。有人发现了这个痛点，在每一支口红装置了无线射频技术，只要口红离开货架就有信息传过来，厂家就会知道哪个货受市场欢迎，物联网概念就这么被提出来了。

这说明什么？每一位员工都可能成为创新者。餐饮业从前端到后端，流程的合理化改造有很多工作，把每一个步骤、每一个动作不合理的东西除去，能大大节约成本、提高效率。

5 成就团队才是成功

企业做大以后，员工怎么能够更好地做事情？这是最高的学问。去星巴克就有这个感受，不是人家碰巧招来性格好的员工，而是由制度设计企业文化打造的结果。现在很多中国公司也开始走进来了，包括海底捞、西贝等。西贝的文化在于成就团队，满世界的成功学都在讲如何成功自己，西贝说在我们这，你上来是要负更大的责任，要成功团队。

什么叫他成功？他成功你才成功。

什么是他成功？他成功自己也成功别人。

你成功他，他成功他，直到每一座城市，每一条街道。

水大鱼大，这是一个共通的道理，各行各业都是，但是每个行业不一样，水到底多大？鱼到底多大？有所不同。餐饮业的现状是市场非常大，成长性非常好，但是好鱼、大鱼还不够多。那怎么办？针对行业的痛点，敏于科技创新，勇于组织变革。我作为一个旁观者、研究者，我觉得这个领域会大潮涌起，大鱼进出。

本文系正和岛根据“2018中国餐饮创新年会·暨中国餐饮创新力100年度颁奖盛典”周其仁教授演讲整理，未经本人确认。

文章载于“正和岛”微信公众号（ID：zhenghedao）。

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