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周其仁:“通商兴农”的启示

编者按:10月29日-30日,广东召开农产品“12221”市场体系探索与实践研讨会。北京大学国家发展研究院教授周其仁受邀访问粤西徐闻、高州两县菠萝和荔枝产业后参会。在研讨会上,周其仁提出,传统农业的现代化改造,需要动员方方面面力量,建立一个打通城乡、连接内外的市场体系。通商之策,要特别注意市场需求信息的回流,不断传导回生产端,改造传统农业。

周其仁教授

 “12221”以通商为抓手,路向对头

这次有机会应邀访问粤西的徐闻县和高州市,聚焦当地菠萝和荔枝产业“通商兴农”实践,让我看到,把传统农业导向现代化,使之成为乡村振兴可靠的产业之基,有效路径就是动员方方面面力量,建立一个打通城乡、连接内外的市场体系。做这件事的抓手,就是现已上升为广东省农业政策的农产品12221体系。

徐闻县是我国最早引进原产南美洲菠萝的地方。当地菠萝种植有上百年历史,现在全县35万亩菠萝,占据全国种植量的大半江山。据说有一年北大前辈老师厉以宁教授访问此地,看到色彩斑澜大片菠萝地,点赞一句“菠萝的海”,让徐闻天下知名。不过种菠萝还是很辛苦的。在现场看,由于机械化水平尚低,菠萝农要双腿绑上麻袋片,在叶子带刺的菠萝地里作业。问题是如此辛辛苦苦种出来的菠萝,在某些年份和某些季节,还卖不出去。鲜果不易存放,时鲜一过,大批烂在地里,成为严重问题。

在这种压力下,徐闻从2018年开始探索出一套解决办法。经过实践检验,当地首创的这套后来被称为“12221”的综合对策,出发点正确,选择路径对头,实践效果可圈可点。

问题是徐闻果农提出来的,为什么新鲜美味的菠萝居然就是卖不动?出来响应的,首先是当地政府。不过,徐闻县可没有、也不可能把党政机关变成菠萝的市场营销,而是广辟商道,“把市场挺到生产的前头”。具体做法,就是大家熟知的“12221”。 

 

高效商道至关紧要 

徐闻首先是问对了一个问题,菠萝卖不动,是不是真的没市场?是不是消费者真的不需要?如果消费者真不需要,产品真没市场,那也无话好讲,停产也罢,另谋其他。我们生活中多少物品,消费者不再需要,最后还不是停产拉倒?

但正是近几年,我国水果消费增长非常快。跟收入水平和收入增长相比,水果市场的需求总量还远远得不到满足。仅2019年这一年,中国就进口了729万吨水果。从价值上看,中国一年要进口1700亿美元农产品。出口多少呢?700亿美元——那就是农产品净进口1000亿美元。论到菠萝,我看到上海的数据,那里47%的菠萝靠进口,全国进口的菠萝也与日俱增。分明市场有需求,但产地确实卖不动,问题在什么地方?徐闻找到了答案,问题在路上。什么路?商路——农产品的通商之路。

这些年,我们国家修了很多高速公路、乡村公路。这在世界上都出了名,叫做基础设施驱动的经济增长。商道离不开物理上的道路。但是仅有物理通道还不够,还要有大量市场主体非常活跃的商务活动,才足以把生产和消费有效地连接起来。“商道”要在物理通道上加载来来往往的从商行为,加载支撑商业活动的种种设施,更要积累商业经验,汇聚信任信用,处理商业契约执行中的种种麻烦。 

涉及商道的问题面很广,也需要多种专业知识,打磨多年,才知道怎么把果农和其他农民辛辛苦苦生产出来的产品,恰当地卖到那些合适点位、卖给那些真有需要、还愿意出价来享用这些农产品的消费者那里去。 

 

政府应民所呼尊重规律,收到实效

民有所呼,政府有所应,是为政的正道。但是政府应民之乎,还要讲究从实际出发,尊重规律。果农卖不掉菠萝,民间“卖难”声浪很急的时候,党政干部上阵叫卖推销,或用行政手段摊派消费,也不失为一种呼应的办法,总比不管不顾的官僚主义要好。但那样做非治本之策。因为党政机关和官员既不是市场主体,也并没有经商方面的比较优势。就算干部们带头吃菠萝,又能消化多少?

徐闻的办法不是这样。他们分析广东的市场化改革多年,有那么多商业企业和商贩要在市场里赚钱,本来有动力来收购水果、销售水果。新问题是中国作为一个超级大市场,运行中不免发生诸多信息成本、打交道成本、缔约履约成本。这些市场摩擦系数日渐增高,道上的车不免跑不动、跑不畅、跑不多,甚至连跑的意愿也下降。徐闻的对策,不是政府亲自上商道,而是发挥政府之长,服务市场,降低商道上各类摩擦系数,通商兴农。 

 徐闻采取了几项实招。先来一个大数据开道,请数据服务商摸清楚徐闻菠萝的产供销现状,特别是商道状况——全中国菠萝经销商的分布、各地果品批发市场的分布、以及各市场里的菠萝档口的分布,他们各自通道的能力和经销数量,再加上果农、合作社和生产企业的情况——在一张网上展示出来。然后精准发力,邀约名列前茅的各路英雄豪杰到徐闻来,以优等营商环境吸引之、服务之,让全国果商到徐闻大展身手。 

第二招直点穴位——培养本地菠萝产业的经纪人。采购商家来徐闻之后,要与大量分散的本地生产者对接,面临可观的信息与缔约成本。本地“菠萝经纪人”发挥长才,凭借对生产侧果农和果品的信息优势,助推本地菠萝顺畅进入商道。 

最可圈可点的是第三招,那就是奋力拓展销区。对产出菠萝的徐闻来说,通商就是通天下买家、通天下消费者。过去搞菠萝营销活动、办菠萝节等等,多在原产地办,重心还是在产区打转转。“12221”实现战略重点转移,产区主动打销区的主意,大手做销区的文章,实行通商兴农的“外线作战”。他们把“广东菠萝广场”开到京津冀、长三角和大西北,成为多地果品批发市场的网红打卡点。他们组织“广东菠萝甜蜜中国行”,开出高铁专列到全国11个大城市展示徐闻菠萝。

第四招,在日渐活跃的菠萝商道上,用种种新商业技术、动员新生代人群加入菠萝营销,线上线下、云里云外,原来当地社会中蕴藏着如此众多的通商长才。

实招收实效。据当地介绍,2018年徐闻菠萝均价五毛钱还卖不动,推出“12221”以来,全县菠萝连续量增价涨,经历了新冠疫情的挑战,今年更创历史新高。政策通商,市场兴农,实践证明这套办法管用。 

 

荔枝是果中极品

大年不够卖,小年卖疯才正常

在高州访问荔园,座谈时提到荔枝大小年。小年还好,但遇到大年,卖单压力突出。我就问,荔枝作为世界果品中的上品和珍品,应该供不应求才对头,为什么也出现卖难和滞销?荔枝问题与菠萝不同,当有更为独特的原因。

广东荔枝一年一百几十万吨产量,全世界其他地方的替代不多,品质上敌得过高州的更寥寥无几。即使在中高收入人群当中,很多人也没有尝过上好荔枝。如果我们给荔枝的消费画个像,全中国有多少人吃过,多少人没吃过?全世界呢?或者有多少人听说过但还没有吃过,多少人吃过,但没吃过上好品种? 

这里有一个值得研究的问题,是怎样认识并开发潜在的消费需求。要是你发问卷,问不知荔枝为何物之辈要不要吃荔枝,要不要花钱买荔枝,那人家恐怕不知所云。但如果能把荔枝——特别是高州荔枝——摆到他们面前,让人家看得到荔枝的形与色、闻得到荔枝香味,还能亲口尝一尝,那恐怕就没几个会拒绝的了。

高州、茂名和广东今年试了一把,用几十个航班飞机把荔枝运到日本、美国、欧洲、中东,第一次这样做,到哪里都受欢迎。今年本来是荔枝的大年,从产量看,多出来很多,但由于新商道开辟,价高又走量。为什么大年不大?秘笈就是商道大开,把增加的产出顺利导入市场和潜在市场。 

这样看,通往潜在消费市场的商道文章,还大有可为。 

 

优质农产品在世界上永远抢手

人类对好吃的从来趋之若鹜 

 要看到优质农产品在世界市场上永远抢手,人类对好吃的物品,从来趋之若鹜。问题是市场体系落后,优质农产、优质食品的价值被掩盖、受抑制。

有一年在悉尼,当地人说日本人来采买澳洲龙虾,是把空白支票放到供应商面前,只要你供龙虾,价钱随便你来写。我当时想,搞农产品要搞到这么个地位,才算过瘾。此次访高州,觉得当地早在唐代就名扬天下的妃子笑,将来也有机会过这把瘾。

不但如此,产出优质农产品的乡村地方,不少还是人间胜境。1985年我第一次跟杜老出访,到过克罗地亚,那一片无边无尽的葡萄园中间,建有一个葡萄酒厂。如此美轮美奂的乡村,一辈子也难忘。法国普罗旺斯葡萄园、日本北海道、意大利中部丘陵大片橄榄树,也包括我们新疆种薰衣草的大田,其实都有极高的美学价值。前提当然农产是顶级,高收入不亚于任何其他行当,从业者享有地位和尊严。徐闻和高州的农村,有希望向那个方向发展。 

 

商道是双向的

今天的市场是大市场。我国十几亿人口一半是城镇人口,靠市场供应食品。另一半农村常住人口,也有很大比例靠市场满足吃的需要。中国城乡家庭消费开支当中,最大一项还是吃。像上海那么一个超大都市,每天消费蔬菜1.6万吨,水果6000吨,水产5000吨,粮油1万吨,干货2000吨,还加4万头猪。推到全国,每天要多少农产品应市?!

吃吃喝喝还是所谓高频消费。买套房子很贵,但用来住起码可以30年。买辆车几万几十万元,但五年十年才一回。手机论千元,总也要一两年再更新。可是食品消费,每天少不得,每餐不可少。别看单价不高,消费的频率是非常高的。

这带来一个商业特点,做农产生意的现金流一般都好。不论批发、零售、制成品、半制成品、还是餐饮,现金流都好。市场总量大,消费频率高,现金流稳定,说明农业农产走市场化之路,是非常不错的生意。麻烦之处是亿万食客的消费偏好不易把握,产供销要对得上,有不小的难度。 

 因此选定通商兴农路径之后,宜把农产商道看作双向通道,就是不单是农民种什么、养什么,商道上就卖什么、销什么。还要特别注意反向运动,即把商道那端消费者的偏好,及时传递回生产端,不断更新产品、更新技术、更新流程。传统农业的现代化改造,是商道上双向活动的结果。

我觉得农民和农村不那么了解城镇居民的消费习惯,特别是不了解消费升级对农产品品质的要求,很吃亏的。缺乏了解,缺乏体验,怎么让产品对路,怎么挣得到钱?所以通商之策,要特别注意市场需求信息的回流,不断传导回生产端,改造传统农业。

在徐闻,当地介绍近几年小菠萝卖得好,带起一股种小个子菠萝的新潮流。起因是城镇居民多为小家庭,三几人切开那老大一个,根本吃不了。还有,切菠萝难度太大,历来让城里的消费者诟病,可不可以改一改?我看有引入“台农4号”(“手撕菠萝”)新品种的,很容易手撕开来就食用。

这也带来一个启发,产品研发绝不仅仅只研究物,还要研究人,研究人的消费习惯、消费动作,研究怎么让产品更适应人的要求。生产端要比消费端还更懂消费者,更能挖掘价值点,才能让产品更受欢迎。

发言记录稿经作者本人修订

来源:新华网思客

 
 
 
 
 



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